Привет.
Меня зовут Алексей Куличевский, я директор и один из основателей Oh My Stats.
Расскажу о том, какие принципы и опыт лежат в основе продукта, который мы создаем.
В 2010 году я начал работать директором по маркетингу купонного сервиса Дарбери. Когда я пришел в компанию, нас было 7 человек в дальнем углу коворкинга. Когда я ушел, Дарбери уже стал русским отделением Групона, в команде было 400 человек в 30 городах России, а оборот компании исчислялся десятками миллионов долларов.
Задача отдела маркетинга в Групоне — привлечение подписчиков и конвертирование их в покупателей. Нужно было всеми правдами и неправдами заставить человека зарегистрироваться. После регистрации в дело вступали рассылки, и каждый день подписчик получал в почту уведомления о новых акциях.
В маркетинговой команде Групона в то время работало всего 4 человека, включая меня. Вместе мы достигали результатов, недоступных ни одному из конкурентов с их отделами маркетинга в десятки человек.
Эти результаты были возможны благодаря тому, что в основе нашей работы всегда лежало несколько принципов, которые никогда не нарушались:
- Заниматься только эффективными рекламными источниками.
- Делать большое количество дешевых ошибок, чтобы понять что на самом деле работает, а что — нет.
- Мерить все деньгами, то есть самая важная метрика — ROI (Return on Investements, возврат на инвестиции).
Теперь подробнее о каждом принципе.
Фокус на эффективных рекламных источниках
Рекламный источник считается эффективным, если он измеряем, управляем и масштабируем.
Измеряемость
Важно работать с актуальной статистикой показов, переходов, регистраци, затрат и покупок. Если для получения данных об источнике нужно отправить кому-нибудь письмо, подождать несколько часов (или дней), то источник не годится.
Управляемость
Часто в рекламу нужно внести изменения уже после запуска: исправить ошибку в тексте, загрузить новую картинку или отредактировать рекламную ставку. Иногда нужно включить или выключить то или иное объявление. Если мы не можем сделать это на лету, значит мы будем терять деньги, пока ошибка не будет исправлена.
Масштабируемость
Если источник измеряемый, управляемый и даже приносит нам по 1000 регистраций в день, но мы не можем увеличить поток до 100 000 регистраций, то, скорее всего, источник не стоит потраченных на него усилий.
Много дешевых ошибок
Все решения мы основывали на реальных данных. Единственный надежный способ получить данные — провести эксперимент.
Поэтому на любое адекватное предложение от рекламной площадки мы отвечали: «давайте попробуем». Проводили пробную кампанию, тратили небольшой бюджет и смотрели результаты. Если результаты были плохими, закрывали площадку и забывали про нее. Если хорошими — вливали туда «боевой» бюджет до тех пор, пока источник не иссякал.
На каждую площадку, с которой мы работали приходилось по 50 и более экспериментов с разными текстами, картинками и форматами.
Самая важная метрика — ROI
Стоимость регистрации, стоимость покупателя, конверсии — все это вторично.
Для определения успешности кампании мы использовали только одну метрику — ROI. Измеряется в процентах от 0% до бесконечности.
ROI = Доход / Расход
Вся реклама настраивалась так, чтобы ROI был равен 100%. Если ROI меньше 100%, значит мы потратили больше, чем заработали. Неприкольно. Если ROI значительно больше 100%, значит мы могли вложить больше денег и получить больше хороших клиентов из этих источников. Тоже плохо.
ROI измерялся для каждого рекламного источника и для каждой кампании внутри источника. Таким образом где-то мы платили по 15 рублей за регистрацию, а где-то — по 400 рублей. И готовы были платить даже больше, потому что эти люди приносили нам гораздо больше денег.
В основу философии Oh My Stats заложены те же принципы.
Для электронной коммерции маркетинг эффективен только когда он приносит больше денег, расходует.
Принимайте решения исходя из данных. Они должны быть доступны в любой момент времени и в любом месте. И, самое главное, выбор метрик должны быть правильными. Прежде всего деньги, потом уже все остальное.
Чтобы найти идеальные для вашего бизнеса рекламные источники, экспериментируйте и учитесь на своих ошибках.
