Как составить маркетинговую стратегию

В посте про «Принцип пирамиды» я рассказывал о маркетинговой тактике. Сегодня мы поговорим о стратегии.

Принцип пирамиды описывает внутренние процессы компании: как формируется прибыль, от чего зависит средний чек, какова структура расходов. В нем не учитываются ожидания потребителей и действия конкурентов. Метод, о котором я расскажу ниже, позволяет за несколько минут составить карту ожиданий ваших покупателей, понять свое место на этой карте и места конкурентов. В итоге вы определите, в каком направлении развиваться чтобы стать лидером рынка. В блоге приведу только общие принципы, детали ищите в книге «The Discipline of Market Leaders».

Обложка книги The Discipline of Market Leaders

В чем ваш продукт — номер один?

Авторы книги, Майкл Трейси и Фред Вирсема, предполагают, что в процессе покупки любого товара человек проходит три шага.

  1. Оценивает продукт и его альтернативы по трем критериям:
    • Эффективность операционной деятельности (Operational Excellence): цена, скорость и стоимость доставки.
    • Эксплуатационные свойства (Performance Superiority): набор функций, дизайн, упаковка.
    • Близость к покупателю (Customer Intimacy): насколько точно продукт удовлетворяет потребности выбранной ниши.
  2. Определяет, какой из критериев для него важнее остальных.
  3. Наконец, покупает тот продукт, который лидирует по самому значимому критерию и достаточно хорош в остальных.

Если ваш продукт неплох, но не является лидером ни по одному критерию, его не купят. Стесненный в средствах покупатель выберет самый дешевый продукт и проигнорирует остальные. Покупатель с развитым вкусом и высоким достатком предпочтет товар с лучшим дизайном.

Ваша задача — выбрать один критерий, стать по нему лучшим на рынке и быть достаточно хорошим по остальным. Определим, что значит «быть достаточно хорошим».

Порог качества

Чем выше ожидания от продукта, тем больше за него готовы платить. И наоборот, чем дешевле продукт, тем меньше от него ждут. Оранжевой линией на графике изображен порог качества — справедливая цена продукта. Авторы книги считают достаточно хорошим продукт, находящийся не ниже порога качества.

Порог качества

Определить, где находится порог — самая сложная часть работы. Ожидания покупателей постоянно меняются, в основном растут. Следом растет порог качества. В 2007 году айфон порвал все ожидания в клочья: раньше не было карманного устройства с мультитач-дисплеем, полнофункциональным интернет-браузером и музыкальным плеером внутри. Семь лет спустя мы не удивляемся и более совершенным устройствам. Порог качества по эксплуатационным свойствам вырос во всей отрасли.

Маркетинговая стратегия Oh My Stats

В качестве примера я сформирую маркетинговую стратегию для собственного продукта. Почему нет? :)

  1. Что такое операционная эффективность, эксплуатационные свойства и соответствие потребностям покупателей на нашем рынке?
    • Операционная эффективность — это затраты на внедрение и стоимость месяца использования.
    • Эксплуатационные свойства — это количество и качество отчетов и метрик в них, частота обновления данных, погрешность вычислений, простота подключения, интерфейс.
    • Близость к клиенту определяется, во-первых, тем, помогают ли данные Oh My Stats принимать верные решения и улучшать маркетинг; во-вторых, тем, насколько приятно общаться с компанией — скоро ли отвечает служба поддержки и есть ли толк от ее ответов.
  2. Определим, где на каждой шкале находится порог качества. Лучший способ правильно его определить — опросить клиентов.
    • По нашему опыту, владельцы интернет-магазинов готовы платить 100—300 долларов в месяц за инструменты, помогающие больше зарабатывать и меньше тратить. Они ожидают высокую ценность сервиса и легко расторгают контракт, если вложения не окупаются. То есть, порог качества по операционной эффективности примерно $300 в месяц.
    • Порог качества по эксплуатационным характеристикам определяется просто: количество, точность и актуальность данных в отчетах Oh My Stats должны позволять нашему пользователю принимать ежедневные решения. Погрешность расчетов не должна превышать 15%, задержка обновления — 24 часа.
    • Порог качества близости к клиенту мы достигаем тем, что фокусируемся на удовлетворении потребностей исключительно интернет-магазинов. Клиенты сравнивают ROI рекламных источников и не тратят деньги на неэффективную рекламу; анализируют когорты и прогнозируют окупаемость рекламы.
  3. Отметим на каждой шкале, где находится Oh My Stats относительно порога качества. По цене мы не достигаем порога. По дизайну и функциональности находимся на пороге. По близости к клиентам — выше порога.
  4. Теперь посмотрим, где находится какой-нибудь конкурент. Google Analytics доминирует на рынке по операционной эффективности, потому что бесплатен. Набор функций также превышает наш. Зато customer intimacy низкий — чтобы в GA сравнить ROI рекламных каналов, нужны специальные навыки и дополнительная работа.

Маркетинговая стратегия Oh My Stats

Вывод. Нам не стоит конкурировать количеством функций. Мы уже находимся на пороге качества, пусть пока и ниже конкурента. В краткосрочной перспективе нам стоит подумать над более гибкой тарифной сеткой, однако стать бесплатным продуктом мы не сможем никогда. В долгосрочной перспективе наша задача — оставаться № 1 по близости к своим потребителям. У владельцев и маркетологов в интернет-магазинах еще достаточно потребностей, которые мы сможем закрыть лучше всех в мире. Мы точно сможем упростить подключение и повысить качество работы службы поддержки.

* * *

Метод особенно хорош при постоянном использовании. Раз в месяц анализируйте, как изменилось ваше положение, передвинулись ли конкуренты и что теперь ожидают ваши покупатели.

[mc4wp_form id=»136″]